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他靠吹牛开始创业,1000美元起家,8年成为世界第一,缔造1056亿帝国……

发表于:2019-10-05

【内容摘要】“无论你喜欢与否,生活是一场比赛。懦夫从未启程,弱者死于途中,只剩下我们继续前行。”

假如你是一个创业者,想做卖鞋的生意,找来的员工却是以下这个样子,不知道你会不会觉得头大?

员工一:有仇必报的暴力狂

这家伙参加过二战,性格非常暴躁。有个卡车司机拐弯时总会碰到他家的信箱,他威胁司机说再碰到就要揍他,但司机毫不在意。于是他在信箱上装了个爆炸物质,司机再碰到就会炸成碎片。自此,司机消停了。

员工二:冷血无情的社工

这家伙大学毕业后做的是社工,有一次某个患抑郁症的女人打电话过来,说想要自杀,但他却说,是不是真的要自杀,如果是真的,我不想浪费时间和金钱。

员工三:无法走路的鞋子推销员

这家伙原本是个田径运动员,不过后来因为一次意外摔断一节脊椎,坐上了轮椅,但是一个无法走路的人却想卖鞋,这不是很奇怪吗?

但就是这样的一群怪咖,却被一个人通通招致旗下,一起做起了卖鞋的生意。当然,这个老板也不是什么正常人:

没天赋的田径运动员,24岁时想把一款日本鞋拿回美国卖,张口就说自己是某体育公司的CEO,然后又吹牛美国的运动鞋一年能卖10亿美元,把日本人吓得一愣一愣的。

后来他回忆:鬼知道10亿美元这个数是怎么来的。

他找来了上面几个奇葩员工,一起做了几年代理,最后和日本人闹掰,然后创立了自己的运动鞋品牌,经过53年的发展,这个略显奇怪、标志是个勾的品牌,已经成为了一个世界最大的体育用品公司、价值1056亿美元的商业帝国!

这家公司,就是耐克;这个老板,就是耐克的创始人、董事长兼总裁菲尔·奈特。

从小热爱跑步

却靠吹牛开始创业

1938年,菲尔·奈特出生于美国波特兰,从小就热爱体育运动,并一直练习跑步,梦想能够参加奥运会。

到了大学,他还只是个平庸的跑手,眼看梦想没法实现,他在毕业之后去读了商学院,后来进入普华永道成为了一名会计师。

但一次环球旅行,改变了菲尔·奈特的一辈子。当时年仅26岁的奈特来到日本旅游,发现日本鞋子舒适耐穿,但当时美国人穿的主要还是德国货,他灵机一动,萌生了把日本鞋卖到美国的想法。

于是,他来到当时日本知名的鬼冢虎运动鞋公司,不顾自己只是个纯屌丝,开口就说自己是美国西部的蓝带体育公司CEO,在美国东部有多个办事处,现在美国运动鞋市场一年有10亿美元,想成为鬼冢虎运动鞋在美国的独家代理。

日本人被奈特说得一愣一愣的,没多想就和奈特达成合作。奈特也不旅游了,赶紧发电报让老爸汇了50美元过来,采购一小批货回美国,开始卖鞋。

没资源没人脉,奈特的卖鞋之路开始得异常艰辛:白天,他依然是普华永道的会计师;晚上下班之后,他常常一个人开着一辆小破车,把几十双运动鞋放在后备箱里,到各个体育场馆外面叫卖。

没人理解他为什么要这样做,父母更是表示反对,高收入的会计师工作不好好做,晚上跑去卖鞋,还把自家客厅和车库变成了仓库,这怎么受得了?

奈特一边顶着家人的压力,一边到处推销鞋子。没过多久,他就找来几个员工,和他一起卖鞋,还出资500美元,创立了一家公司,名字就是奈特信口胡说的“蓝带体育公司”。

三位奇葩员工

个个都是狠角色

第一位员工叫做比尔·鲍尔曼,与其说员工,更像是奈特的合伙人,因为他也和奈特一样出资了500美元。他是奈特大学时的教练,也是上面说的脾气暴躁、往邮箱装炸弹的家伙。

但他却擅长研究、设计、改造运动鞋,为了提高弟子的成绩,他常常亲自动手改装鞋子,甚至把蔬菜、动物、矿物用来做鞋子的皮革实验,还做出了世界上第一双软尼龙鞋帮而非传统的皮革的跑鞋。

加入蓝带公司之后,他除了利用自己田径队教练之便帮忙推销鞋子,还亲自对鬼冢虎的鞋子进行改造,以适应美国人的双脚。

第二位员工叫做约翰逊,也就是上面说的“冷血社工”,虽然总有人批评他对别人漠不关心,但他却是个销售天才和管理客户的高手。他会建立消费者档案,里面包含了每位消费者的个人信息、鞋码和鞋类偏好。他还会经常给客户写信,以加深和客户的联系。

这样看来,他不是冷血,只是不关心和他无关的人。

因为当时奈特还没从会计师事务所辞职,蓝带公司的销售事务都由约翰逊打理,而约翰逊也把公司打理得井井有条。

第三位员工叫做伍德尔,就是上面说的坐轮椅的推销员,虽然身体不方便,但他的销售成绩却非常优秀。这样的积极态度也打动了奈特,他坚持留下伍德尔,并且还说:不管公司未来如何,都希望有这个男人的精神在里面。

事实证明,奈特的眼光并没有错,后来正是伍德尔拯救了公司。

每股2美元卖股票 2个月无人问津

最后靠员工爸妈熬过难关

在几个员工的齐心协力下,蓝带公司的业绩快速发展,第一年就有8000美元收入,5年后的1969年,更是飙升到了30万美元。

但即便如此,公司还是一直处于濒临破产的边缘,因为内特的理念是销售额持续上涨,就有盈利能力,持续上涨的空间就等于是高品质的公司。

因此,奈特不断地找银行贷款,把所有的现金投入到更快的发展中,并背上了沉重的债务。但这与当时的银行观念大相径庭,他们只关注现金余额,认为过快的速度风险很大。

到了1970年,不少银行都不愿给蓝带借钱,为了解决资金困境,奈特打算进行公开募股,想以每股2美元的价格出售30%的股份,用来获得30万美元资金。也就是说,当时蓝带的估值是100万美元。

但整整两个月的时间,奈特没有收到一封来信,也没有接过一个电话。

无奈之下,奈特只好向身旁的朋友借钱,不少朋友都对他敬而远之,他感觉自己受到了侮辱,还是怀疑自己一生奋斗的事业,是否还有价值。

就在奈特几乎要放弃的时候,一个好消息传来,伍德尔说,他的父母愿意借给他5000美元,奈特欣喜若狂,立刻上门拿支票。伍德尔的父母没提利息,甚至没写收据,最后还问:我们这里还有3000美元,你要一起拿去吗?

奈特简直不敢相信自己的耳朵,赶紧收下了这对父母毕生储蓄8000美元,临走之前问了句:你为什么要这么做?

伍德尔的母亲淡淡地说了句:如果我连自己的儿子工作的公司都不信任,那我还能信谁呢?

就这样,奈特和他的蓝带公司熬了过来,10年之后,已经改名“耐克”的蓝带公司正式上市,那8000美元变成了160万,整整200倍的回报。奈特亲自把这个消息告诉了老太太,老太太捂住心口,不停地摇头:我还是不明白发生了什么。

自立门户创立耐克

靠无数“第一个”成为世界第一

随着公司的飞速发展,蓝带和鬼冢虎公司之间的矛盾也越发不可调和。鬼冢虎公司并不认同奈特的经营理念,几番摩擦之后,提出要收购蓝带51%的股份,如果不答应立刻停止供货。

一怒之下,奈特决定脱离与日商的关系,创办属于自己的企业。1971年,奈特以希腊胜利女神NIKE为名,创办了新公司,这就是后来我们熟知的“耐克”。

而耐克的“钩号”商标,则是奈特花了35美元,请了当时的图形设计学生卡洛琳·戴维森设计的。

然后,奈特和他的奇葩同事们一起,创造了商业史上无数个“第一次”,仅仅8年时间,就把曾经的世界第一阿迪达斯拉下了马!

1、第一个推出“空气鞋”

现在,一双全掌气垫的耐克Air运动鞋已经习以为常,但在当时,人们的认知中还无法接受“踩着空气跑步”的概念。

1977年,NASA前工程师弗兰克·鲁迪发明了把空气注射到运动鞋的做法,面对这一概念,不少人都觉得非常奇怪,但奈特立刻买下了这项专利,并大量生产空气鞋。

奈特后来说,“19世纪以来,补鞋匠分别打磨左右脚的鞋楦,橡胶公司制作鞋底,鞋子一直没有大的突破。从来没有过像这样新颖和具有革命性的鞋子。”

奈特赌对了,空气鞋成为了人类运动鞋史上最伟大的一次创新,而耐克也得以在彪马、斯伯丁、新百伦等运动品牌的围剿中杀出重围,成为体育公司中的王者。

2、第一个实行“外包生产”

耐克公司至今没有任何一家工厂,因为耐克自成立之初,奈特就制定了虚拟化生产的战略:公司产品放在劳动力成本低的地区大规模生产,而公司则把所有资源集中到研究运动员需求、设计产品和市场营销方面。

这样做,不仅能够集中资源于自己的商标、设计开发能力,还大大节省了管理成本。

在耐克之前,所有的厂商都是自己建厂自己生产,而在这之后,整个行业乃至商界都效仿起耐克的做法。

3、第一个邀请名人代言

早在1973年,耐克就邀请了长跑健将史蒂夫·普利方坦代言其运动鞋,他是美国历史上最著名的长跑运动员,曾创下从2000米到10000米之间的全部七项美国长跑纪录。

而在1984年聘请迈克尔·乔丹为代言人,更是耐克走向世界第一的关键节点。奈特不仅和乔丹签订了5年合同,还向其赠送了耐克的股票,甚至还给予了乔丹前所未有的礼遇——在耐克运动鞋上使用乔丹的名字。

尽管舆论一直认为,“乔丹只不过是一个代言人而已”,但奈特坚持一定要这样做,并投入了500万营销经费,全力打造乔丹的形象。

事实也证明了奈特的眼光,乔丹鞋推出之后短短1个月,就在美国卖出了40万双,到了1986年已经售出了230万双。

到目前为止,乔丹鞋已经出了23代,光是乔丹鞋为耐克赢得的利润,就高达25亿美元,而带来的品牌价值提升,据专家估算更是高达800亿美元。

可以说,奈特颠覆性地改变了体育营销的法则,现在明星代言已经成为体育营销的经典模式。乔丹更是对奈特心存感激,“菲尔和耐克把我变成了一个梦幻式的人物。”乔丹在退役前说。

4、第一个说“拍广告是为了卖品牌”

在菲尔·奈特之前,所有商品的广告都是非常平实,简单说明产品的功能性即可。但奈特偏不想拍这样的广告,在他心中,广告不是为了卖鞋子,而是为了卖品牌。

在奈特的坚持下,耐克合作的运动员个性强烈、富有攻击性,甚至极具争议,包括普利方坦、乔丹在内都是这样的人,他们为耐克注入了极具个性的品牌文化,成功获得年轻消费者的关注。

而耐克的广告,更是必须具有创意,要和所有平实的功能性推销广告区别开来。1988年,耐克找来80岁高龄的长跑运动员华尔特·斯塔克,出演首支《Just Do It》系列广告。如今这句广告短语已成为耐克品牌的标志性口号。

而唐一最喜欢的耐克广告,则是2004年的《Anytime随时》系列,还获得了当年中国广告节的金奖。

凭著强大的市场嗅觉和极具个性的手法,奈特成功将耐克的品牌文化推向世界,将运动鞋概念带入时尚领域,而他自己也被美国媒体称为“广告界的毕加索”。

“开始时,我们不能装大牌,因为没有钱。我们做过游击营销,而且现在或多或少都仍然在做着。但随着我们变成行业老大,我们得改变自己的文化,变得更有计划性。”奈特后来如此回忆。

现在,耐克的市值已经高达1056亿美元,年销售额达到320亿,一年卖出大约1亿2千万双鞋,不仅是全球最大的体育用品公司,更是美国流行文化的象征——这个星球上不论身家百亿的富翁,还是非洲某个战乱国家难民营的孩子,脚上穿的都是耐克球鞋。

而作为耐克的创始人,奈特的身家则高达230亿美元(约1500亿人民币),位列2016年胡润全球富豪榜第33位。

是商业强人更是父亲

儿子去世后选择退休

有媒体曾经评价,菲尔·奈特是500强公司里最古怪的领导人之一,他永远带着墨镜,以超“酷”形象示人;他是“广告界的毕加索”,但却直言 “我不相信广告”;他还曾三次宣布隐退,又两次回归,炒掉自己曾亲手任命的接班人。

但事实上,菲尔·奈特其实只是一个普通人,一个普通的父亲,他有两个儿子,从小因为工作缘故,他都没有怎么陪过儿子们,以至父子关系非常疏远。

在耐克推出首批童鞋时,年幼的大儿子马修因生气父亲常常不在家,说他这辈子再也不会穿耐克鞋了。

2004年,34岁的马修在潜水时突发意外身亡,奈特悲痛欲绝,脑子里一直萦绕着7个字:路终于走到尽头。

他了解到潜水的一个说法,当潜水员发生意外时,有时候并不痛苦。奈特相信这个说法,儿子临死前没有感到痛苦。“我的儿子当时是开心的。我选择这样想,因为只有这样我才能继续活下去。”

1年之后,他辞去了耐克公司CEO一职,正式宣布退休,花更多的时间和家人待在一起,而他和小儿子特拉维斯·奈特的关系,也日趋缓和。

懦夫从不启程 弱者死于路中

只剩下我们前行


在菲尔·奈特的亲笔自传《鞋狗》里面,奈特给耐克留下了3个最深的、最宝贵的信条:

“打破常规者,人恒敬之”;

“我们都是鞋狗,鞋狗就是那些全身心投入其中,努力制造、销售、购买或设计鞋子的人。一辈子从事这个行业的人会乐于使用这个词来描述其他终生致力于此的人,不论男女都劳心劳力的为鞋子这一事业奋斗,完全不考虑其他事情。”

“别管别人怎么说你的想法很疯狂……前进,不要停下来。不要停下。”

最近,由于在3.15晚会上的曝光,菲尔·奈特和他的耐克,又一次被推到了风口浪尖。

然而,经商50多年来,奈特经历过的困难实在太多太多,3.15几分钟的曝光,他也自然能够找到完美的解决办法。

46年前,他知道了鬼冢虎想要收购公司51%的股份,他跑了10公里,每跑一步都对着树林大吼,对着树梢上的蜘蛛网尖叫。

他也预见不到,未来他所成就的,是一番前所未有的事业。

“无论你喜欢与否,生活是一场比赛。懦夫从未启程,弱者死于途中,只剩下我们继续前行。”这是奈特在自传中不断重复的一句话,这也是他一辈子传奇人生的真实写照。